SPROGMUSEET

Redaktør: Ole Stig Andersen

Fødevareetiketter: Hvad står der på vores mad?

Virkelyst

Kan du læse og forstå en leverpostejetikette på 12 sekunder? Besøg hjemmesiden fairspeak.org og tjek. (Klik for tydeligere billede)

Intet er vigtigere for mennesker end de fødevarer, de køber og spiser, og alle gør det hele tiden. Derfor er udvikling og markedsføring af fødevarer genstand for kolossale investeringer verden over, og en særlig fokus har emner som sundhedsfremme, oprindelse, økologi, dyrevelfærd, bæredygtighed, holdbarhed og ikke at forglemme prisen. Når information om disse meget forskellige men hver især væsentlige egenskaber skal formidles til forbrugeren, opstår der trængsel og kamp om kundens opmærksomhed på fødevarens indpakning.

Informationsmængden synes kun at stige, både den obligatoriske og den frivillige, og næppe nogen anden kommunikationsplatform er mere ombejlet end netop fødevareemballager, som jo samtidig skal tage sig indbydende ud, så varen sælges.

Et enormt udvalg af fødevarer kunne umiddelbart ses som forbrugerens optimale mulighed for at finde netop den vare, der opfylder flest kriterier og derved sikrer det bedste valg. Undersøgelser foretaget af den amerikanske psykolog Barry Schwartz viser dog, at det ikke er tilfældet. Schwartz påviste, at forbrugere var mere villige til at købe, hvis der var få valgmuligheder, hvilket i sidste ende også gør forbrugeren mere tilfreds med det valgte. Det samme gælder mængden af information, der indgår i de valg, vi foretager. For meget information gør, at vi i sidste ende kan have en fornemmelse af at have foretaget et dårligt valg. Rent bortset fra, at forbrugerne under normale indkøbsforhold slet ikke kan afse tid og opmærksomhed til at afveje alle de elementer, der kan indgå i valget af fødevare på velinformeret grundlag.


Den store mængde information gør, at forbrugeren må sortere, og som forbruger forlader vi os på hvad varen umiddelbart »siger«, frem for at søge eksakt viden om den. Informationen på emballagen ses flygtigt af de mange, men nærlæses og forstås af de få. Det er veldokumenteret, at forbrugerne foretager deres valg af dagligvare på ganske få sekunder. Dertil skal lægges, at op mod 70 % af købsbeslutningerne træffes foran hylden i supermarkedet. I en markedsøkonomi har emballagens design netop dette overordnede mål: at få forbrugeren til at række ud efter produktet på hylden. Mængden af information fra de mange emballager og anden skiltning i butikken gør, at den vare, der vil opnå forbrugerens opmærksomhed, skal udnytte den korte tid til at aflevere sin »speak« og råbe højt: »køb mig«.

I den symfoni af informationer, som forbrugeren mødes af, sker det tit at noget overses, at en påstand om produktets særlige egenskaber overdrives, eller at et samspil mellem ord og billeder fremkalder en utilsigtet tolkning. Der opstår på en eller anden måde knas i kommunikationen kan man sige, for ingen producenter ønsker vel bevidst at vildlede, men måske kan en kombination af salgsfremmende tiltag skabe en vildledningseffekt. Her bærer forbrugerens eget hastværk og manglende viden måske også en del af forklaringen. Det korte af det lange er imidlertid, at der hos forbrugeren kan opstå en fornemmelse af at være blevet vildledt, når varen smages eller emballagen granskes derhjemme. Man havde ikke fået, hvad man troede, man købte i supermarkedet. Denne problematik kan anskues ud fra et snævert markedsøkonomisk perspektiv, som yderligere bør beriges med eksempelvis et sprogligt perspektiv.

Rigtig

Er "Rigtig® Juice" mere rigtig end andre juicer?

Sproglige udsagn kan vurderes og tilskrives en sandhedsværdi, og det gælder også de sproglige udsagn på varen. Det kan altså vurderes om varen er appelsinjuice eller ej, eller om det er kaviar eller ej. Her kan sproget og kulturen dog spille et puds, idet kaviar for en dansker kan være noget andet end for en russer.  Når en dansker bruger betegnelsen ’kaviar’, menes der i virkeligheden stenbiderrogn, som typisk er farvet rød eller sort. For russeren vil dette være ’uægte kaviar’ eller blot stenbiderrogn, mens den russiske ’kaviar’ på dansk nok bedst betegnes som ’ægte kaviar’. Vi har således været nødt til at supplere varebetegnelsen med en anprisning, og at sikre at vi ved hvilket produkt vi taler om. Det gælder dog ikke for ”Rigtig Juice” der ikke er mere rigtig end andre, og derfor må producenten hævde, endda med en vis opbakning fra retssystemet, at udsagnet ikke skal tages helt bogstaveligt.

Problemet opstår, når udsagnet rent faktiske kan tages bogstaveligt. Hvor går grænsen for at kalde et noget for citron-måne eller creme fraîche-dressing? Skal produktet indeholde ingrediensen eller er det nok at det smager af det, der indgår i varebetegnelsen? Skulle vi alligevel blive enige om en regel, ville den ikke gælde for sandkager og jødekager. Stedsangivelser kan opfattes og forstås helt konkret, og alligevel kan det være vanskeligt at afgøre, om græske frikadeller skal forstås som frikadeller med oprindelse i Grækenland, eller blot som frikadeller lavet efter græsk opskrift? Og hvad er Barcelona-snitter? En slags traditionelt nordspansk bagværk, eller måske blot en kage opfundet af en fodboldglad dansk bager den dag, FC Barcelona vandt Champions League? Det kan umuligt udledes af selve navnet, men kan i bedste fald gættes ud fra andre ledetråde og supplerende storytelling.

Ved mere rodfæstede varebetegnelser er det dog oftest slet ikke navnets egne ”byggesten” (fx Barcelona og snitter) der er problemet, men den betydning, der gemmer sig bagved.  For eksempel vil de fleste nok mene at vide hvad rullepølse og makroner er, uden præcist at vide hvorfor det kaldes en pølse, eller hvad ordet makron kommer af. Det afgørende er den gastronomiske sagkundskab, der vil insistere på at rullepølse skal være lavet af slaget fra et svin eller et lam, og at makroner skal være baseret på mandelmel. Heri ligger netop disse produkters unikke udseende, smag og konsistens. I dag laves rullepølse imidlertid også i en fedtreduceret version af specialbehandlet svinefilet, og industrielle makroner har sjældent set en mandel. Betyder det, at vi som forbrugere accepterer at blive snydt, når vi nu gladelig køber produkterne, eller er det kun fordi vi ikke ved bedre?

Hvorvidt ord og vendinger kan give forbrugerne anledning til at tro, at produktet har særlige ernærings- eller sundhedsmæssige egenskaber, der kan dokumenteres, spiller ligeledes en rolle for vildledning. Dette gælder i særlig grad verbale oplysninger så som lav fedtprocent eller højt fiberindhold. Her er der fra myndighedernes side et ønske om entydighed, men det er svært at gøre det til et simpelt spørgsmål om sandt eller usandt.

For eksempel kan det være fuldstædig sandt, når en pakke hamburgerryg skilter med ”kun 3% fedt”, og lige så sandt når en pakke vingummi smider trumfen i fedtkrigen med ”kun 0,2% fedt”. For der har aldrig været særlig meget fedt i hverken hamburgerryg eller vingummi. Derimod masser af sukker i sidstnævnte, og alligevel viser undersøgelser, at forbrugere hælder mod at vælge det produkt, der fremhæver noget positivt. Sandhedsvurderingen udfordres yderligere ved, at vi indfortolker andre positive egenskaber, som slet ikke er nævnt, fx at Ø-mærket kød også garanterer mørt kød, flere vitaminer eller bedre smag. Man taler man om en glorieeffekt, der opstår, når forbrugeren forsøger at få mening i budskabet og selv indfortolker de mellemregninger der mangler. Hvis forbrugerens viden om produktet i forvejen er lille, og vedkommende i øvrigt kun vil ofre få sekunder på sagen, kan den indfortolkede mening let ende i en gal konklusion. For eksempel kan forbrugeren konkludere at almindelig vingummi nok indeholder en hel del fedt.

6A_RaspberrySoda

Hvilken ...

6B_RaspberrySoda

... hindbærvand ...

6C_RaspberrySoda

... er mest troværdig?

Sammenfattende kan det siges, at sproglige udsagn langtfra er så entydige, som man umiddelbart kunne tro, og at deres sandhedsværdi konstant er til forhandling. Endnu større bliver udfordringerne, når vi søger at få mening i de ikke-sproglige designelementer på pakken. Billeder er et oplagt eksempel, der ligesom sproglige udsagn kan referere til noget ”uden for sig selv”. Et billede af et hindbær kan med lige stor ret hævdes at betyde ”indeholder hindbær”, ”smager som hindbær”, ”kan serveres med hindbær” eller ”formet som et hindbær”.  Pointen må forbrugerne selv gætte, og en eventuel fejlfortolkning står som udgangspunkt for deres egen regning. Til gengæld giver billeder en langt mere direkte sanseoplevelse end ord. Billeder af hindbær findes i et utal af variationer, mens ordet kun kan skrives korrekt på en måde. Til gengæld kan ordet sættes i et utal af typografier, og derved åbnes der for nye muligheder at afkode og ikke mindst indfortolke.

Ord og sprog er altid en medspiller, som ikke altid kan bruges med den præcision, man godt kunne tænke sig. Påstande som gammeldags, efter gammel opskrift og traditionel bruges i flæng, men det er så godt som aldrig muligt at måle deres sandhedsværdi. Situationen gøres ikke nemmere af, at vildledning er et omtvistet begreb, der i den almindelige debat er genstand for diskussion og interesseafstemning. Begrebet defineres forskelligt i retlig sammenhæng, blandt venner og kolleger, i relation til politik og i forretningsførelse. Forbrugernes baggrundsviden og forventninger, det der kunne betegnes som almindelig sund fornuft, indebærer ikke garanti for en entydig forståelse.

FairSpeak

Forskergruppen FairSpeak ved CBS (www.fairspeak.org.) arbejder med vildledning og fairness i og foran de danske kølediske. Se ”Fair Speak: Scenarier for vildledning på det danske fødevaremarked”, ExTuto Publishing 2009.

Jesper Clement, adjunkt
Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

Henrik Selsøe Sørensen, lektor
Center for Sprog, Kognition og Mentalitet, CBS

Viktor Smith, lektor, projektleder
Center for Sprog, Kognition og Mentalitet, CBS

Læs også:

  1. Pædagogsprog – eller hvad? Når man googler ordet pædagogsprog finder man ingenting substantielt, kun enkelte spredte, ofte negative bemærkninger. Ikke så meget som en avisartikel. Søgning i bibliotekernes database giver heller intet resultat. Ikke...
  2. Hvad sker der med dansk skriftsprog på internettet? En stadig større del af de tekster som offentliggøres og læses på internettet, er skrevet af ikkeprofessionelle skribenter, og tekster af professionelle og ikkeprofessionelle optræder mellem hinanden. I forhold til...
  3. Den Danske Ordbog på nettet ordnet.dk/ddo Siden november 2009 har Den Danske Ordbog været tilgængelig på nettet. Redaktionen af Sprogmuseet har i den anledning bedt mig give en omtale af ordbogen, dens omfang og anlæg...
  4. Dating klicheer online Har du prøvet online dating, har du sikkert også stiftet bekendtskab med et væld af klichéer. ”Jeg er en kvinde med ben i næsen, der har besluttet af finde prinsen...
Tagget med: , , , , , ,

Skriv en kommentar