SPROGMUSEET

Redaktør: Ole Stig Andersen

Bare bryster, blåt blod og blå blink

Myten om den selvsælgende bestseller

1984

Et eksempel på marketingsstrategiernes betydning for litteraturens emballager. George Orwells 1984, skrevet i 1948, men her i halvtredserforklædning solgt som pulp med “Forbidden Love .… Fear .... Betrayal”.

Slår man op i netleksikonnet thefreedictionary.com forklares ordet ”bestsellerism” blot som, at en bog befinder sig på bestseller-listen. Men tilsyneladende er der uden for ordbøgerne andre betydninger, der har gjort bestsellerisme til et negativt ladet buzzword i mediedebatten, der passer ind i skrækvisionen om overvågningssamfundet. For ordet dukker som regel op sammen med en kritik af den liberalisering af det danske bogmarked, der har ophævet – ikke bare de faste bogpriser over en flerårig periode – men også boghandlernes monopol på bogsalget.

Alligevel er heller ikke det nok til at  forklare bestsellerismen, der kort fortalt blot er en ny form for monopol og som snarere skyldes umærkelige mekanismer eller dovenskab i mediekredsløbet. En yderligere del af årsagen kunne være, at der er sket en holdningsmæssig glidning fra at modstille kvalitet og kommercielle egenskaber over mod at vurdere kunstneriske produkter som gode – blot fordi de sælger. Noget lignende har kunnet iagttages inden for kunstmarkedet, hvor samtidskunst som noget nyt fra midten af 1980’erne blev solgt til rekordhøje priser på kunstauktioner.

På trods af at der hvert år udgives (stadigt flere) nu cirka 3000 forskellige nye skønlitterære bogtitler i Danmark, (her er også iberegnet udenlandske oversatte værker) frygter kritikerne af liberaliseringen, at hitkulturen sejrer. Det vil sige, at der kun vil blive investeret i det mest succesrige og indbringende, så det skæve og smalle ikke får en chance. Og derfor er der angiveligt grund til at frygte, at dansk litteratur er truet, da de smalle udgivelser udgør langt over 90 % af de bøger, der årligt udgives i Danmark. Det er bare ikke de frie og dermed også lave priser og boghandlermonopolets ophør, der er de mest indlysende årsager. I Danmark er normaloplagene på nye titler mellem 1500 og 4000, mens bestsellers ligger mellem 20.000 og 200.000. Til sammenligning har Dan Browns The Da Vinci Code fra 2003 ifølge Wikipedia slået den hidtidige besteller-rekord ved i 2009 samlet at have solgt 80 mio. eksemplarer på engelsk og bredt globalt i oversatte versioner.

Det er netop det 20. århundredes fokusering på kommercielle pletskud, som en kender af kultur- og underholdningsøkonomierne (og redaktør af det amerikanske magasin Wired) Chris Anderson, har beskrevet i sin adfærdsændrende og ofte citerede bog The long tail fra 2007. Denne dovenskab eller træghed i kulturøkonomisk tankegang begrunder Anderson med eksempler fra den vestlige økonomiske historie.

Omkring sidste århundredskifte beskrev polyhistoren Vilfredo Pareto den generelle ubalance i velstandsfordeling. Både i England og Italien observerede Pareto, hvad der senere fik betegnelsen 80-20-reglen eller pareto-princippet,  at 20% af befolkningerne ejede 80% af velstanden.. Uden at lægge sig fast på forholdet 20/80 som et absolut indeks for fordeling formulerede matematikeren Zipf i 1930’erne en matematisk lov , der kan iagttages ikke bare i biologi, befolkningsstatistik og industriproduktion men sågar også i sprog, som at et meget få antal ord anvendes meget tit, mens mange eller de fleste ord benyttes sjældent. Denne regel om de afgørende få bruger Anderson på kulturøkonomien og påviser, at 20 % af produkterne står for 80 % af salget både tidligere ud af Hollywoods filmproduktion og hos USA’s største discount-detailkæde Wal-Mart, der også sælger bøger og musik.

Alice

Hvis den blev lanceret i dag, ville Lewis Carrolls klassiker Alice in Wonderland fra 1865 blive solgt således ifølge internetmagasinet Slate. Her bad man forskellige grafikere udforme fiktive pulp- og bestseller-forsider til kendte klassiske romaner.

Derfor er det langt fra sikkert, at bogkøberne, der orienterer sig via de store nyhedsmedier og boghandlerne, overhovedet kender til de mange nye førsteudgaver og eksisterende litteratur i bogform i det hele taget. For boghandlerne og medierne er selv ramt af bestsellerismen og kan ikke rumme hyldeplads og omtale til mere end det, der allerede er i kredsløb mellem anmeldere, forlæggere, agenter og boghandlere, og som kun er en lille del af det faktiske bogudvalg.

Det er netop dette kredsløb, som det er interessant at stille skarpt på, fordi dette, langt mere end prisliberalisering og globalisering, virker som gatekeeper, idet det dækker over hele processen med udvælgelse og redigering af de bøger, som forbrugerne efterfølgende spørger om og tror, de gerne vil have.

Det er med andre ord vigtigt at aflive myten om, at bogen helt uskyldigt og af sig selv optræder på markedet og appellerer direkte til læserne, for denne appel bliver konstrueret på et utal af måder via genreformater, litterære diskussioner, forlagsstrukturer, boghandlerlogistik m.m. Alle, der er involveret i salg og distribution af bøger i bred forstand, lige fra studieværter til dansklærere, bliver automatisk infiltreret i hitkulturen uden egentlig at ville det.

De få fiktionstitler, der sælger mest i Danmark, er typisk oversættelser af engelsk og amerikansk litteratur, krimier og biografier eller bøger, der hypes – det vil sige pustes kunstigt op – i en periode for så at blive glemt.

Den mest omtalte bog i 2009 var Thomas Rathsacks Jæger – i krig med eliten, der på grund af forsvarets ønske om fogedforbud af bogen, udkom første gang som skandaletillæg til dagbladet Politiken for derefter som bog fra forlaget People’s Press at ligge øverst på bestsellerlisterne i en lille måned for derefter ganske langsomt at klatre ned og blive nr. 20 på bestsellerlisterne godt halvanden måned efter og derefter ryge helt ud af listen. Bogen var med sine 30.000 solgte eksemplarer (ifølge forlagets oplysninger til Jyllands-Posten) – efter at have været på markedet i 19 dage – et godt eksempel på den måde, forlag og medier sammen kunstigt puster værdien på en udgivelse op. Bogen bekræfter tesen om, at jo mere synlig, berømt og skandaløs en bognyhed kan blive, inden den lanceres, jo større er sandsynligheden for, at den bliver en bestseller. Bare bryster, blåt blod og blå blink eller alle tre dele samtidig, og et hit har set dagens lys.

Pointen hos Anderson og flere andre iagttagere som f.eks. den franske sociolog Bernard Lahire er, at dagene med det ensrettede fokus på hits og pletskud er ved at være talte, idet den digitale tidsalder gør det rentabelt at udvide varesortimentet. Mens det 20. århundrede var domineret af pletskud og nr.1-tankegang og masseappel ud fra “laveste fællesnævner” og ”pareto-princippet”, argumenterer Anderson for ”98%-reglen”, idet kulturindustri og samfund i det 21. århundrede orienteres mere mod fejlskud eller ”skæverter”. Jo mere fleksible, lagermulighederne bliver, jo mere rentabelt bliver det for forlag og boghandlere at håndtere specielle produktkategorier og lagerføre niche-varer. På den måde bliver der mere plads i markedet til skræddersyet masseappel samt mindre mainstream-prægede bøger, end de største aktører på markedet faktisk hævder.

Fra litteratursociologisk hold er man samtidig nået frem til, at litterært produktive miljøer ikke blot skabes ud fra en snobeffekt med en avantgardelitteratur, der til enhver given tid agerer spydspids for den litterære smag, for først at blive mainstream og derefter klassisk eller traditionel, men at påvirkningerne er mere gensidige og komplekse. Bestsellerismen dækker med andre ord over, at det er ved at blive sværere at kontrollere læserne og designe deres læsevaner, og at der forhåbentlig er langt til den skrækvision og manipulation af masserne, som Orwell beskriver i sin roman 1984.

Louise Svanholm, mag.art i litteraturvidenskab
free-lance skribent, clorius@mail.tele.dk

Læs også:

  1. Google Books – Et udkast til et nyt bibliotek http://books.google.dk Den amerikanske bog- og kulturhistoriker Robert Darnton skrev i en artikel i 2008, at skriftkulturen har ændret sig med en hastighed, som kan tage vejret fra én: 4.300 år...
  2. En e-bog er en ny slags bog! Apples chef, Steve Jobs, viser firmaets e-læser, iPad, frem. (Foto: Wikimedia) Bogen som medie går tilbage til skriftrullen og andre medier, som kan rumme en større mængde tekst. Det vi...
  3. Norsk sprog 1807-1820 [del 1 af 2] Sprogets betydning og den nordiske renæssance Johann Gottfried Herder (1744-1803) © Bildarchiv Preußischer Kulturbesitz Før nationalismens tidsalder blev sproget sjældent tillagt en kulturel eller politisk betydning. Sproget var for de...
  4. Hvad sker der med dansk skriftsprog på internettet? En stadig større del af de tekster som offentliggøres og læses på internettet, er skrevet af ikkeprofessionelle skribenter, og tekster af professionelle og ikkeprofessionelle optræder mellem hinanden. I forhold til...
Tagget med: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

2 kommentarer

  1. Ok, men Chris Anderson har jo netop selv skrevet en mainstreem bog med sin sidste bog “Free”

  2. Forsåvidt “Free” handler om gratis-økonomi og om, hvordan virksomheder faktisk tjener penge på at forære produkter væk, er det jo i sagens natur en blå-blink- historie og en bestseller! Det er markedsføringens betydning i den digitale økonomi og oplevelsesindustrien, som Anderson beskriver på en begavet måde både i “The long tail” og “Free”. Fra en litteratursociologisk vinkel suppleres Anderson af Claire Squires, der beskriver forholdene i Storbritannien i sin eminente “Marketing Literature, The making of contemporary writing in Britain” fra 2007. En bestseller er ikke nødvendigvis et mainstream-produkt og omvendt.

Skriv en kommentar